マーケティングのプロ森岡毅さんを語ろう。USJ回復のマーケター森岡毅

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こんにちは!
今日はマーケター森岡毅さんについてうかがいます!

アキ

森岡毅さんといえば、USJを復活させた立役者ですよね。
NHK「プロフェッショナル仕事の流儀」や、テレビ東京「カンブリア宮殿」にも出演なさっていました。
このサイトのWEB担当、西野さんが大きく影響を受けた方だとか…

アキ

マーケター西野

どうもー
西野です。

マーケター西野

東京の海の近くのSIerを辞めて今はWEBマーケィングしてます。
森岡毅さんの考え方にはなんども助けられたねえ。
というわけで森岡毅さん大ファンの西野さんには、

アキ

  • 森岡毅さんの人物像
  • USJを復活させたマーケターとしての実績
  • 森岡毅さんのマーケティングの方法
を語っていただきます!

アキ

マーケター西野

任せとけ。

森岡毅さんのUSJ実績と人物

まず森岡毅さんとは、どういう人物なのか教えてください。

アキ

マーケター西野

おっけー。
森岡毅さんとは、数学を使ったマーケティングのスペシャリストだ

USJ回復の実績

マーケター西野

P&Gでシャンプーのブランド担当者として実績を上げ、ヘッドハンティングされて2010年からUSJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)でマーケティングを任された。
P&Gといえば、世界で最も広告にお金を費やしている会社ですよね!

アキ

マーケター西野

そ。
移籍してからはオープンしてから苦境のUSJの売上を伸ばし、業績を回復させた立役者だ。

マーケター西野

現在は退社して株式会社刀を設立し、パートナーでやっぱり数学者の今西聖貴さんと共に森岡流マーケティングメソッドを広めるコンサルティング活動をしている。
セミナーや講演なども行なっているようだ。

森岡毅の著作

マーケター西野

森岡さんの著作には、ベストセラー「USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか? 」「確率思考の戦略論」「マーケティングとは「組織革命」である。」などがある。

マーケター西野

どれも読み物として面白いし、ビジネス書として大変参考になるのでオススメだ。
特にマーケティングのノウハウが詰まった「確率思考の戦略論」は後で話そう。
マーケティングって、広告のような仕事ではなく数学が必要なんですか?

アキ

マーケター西野

大切な質問だ。
ビジネスはロジックと数字が重要だ。
後で詳しく話すが、マーケティングにはなぜ数学が必要なのか理解してもらえるはずだ。

森岡毅の人物像は情熱的

マーケター西野

残念ながら森岡さんを直接知らないが、出演したTV番組や本で受ける印象は誠実で人懐っこい。
レクサスを運転しながらクラシック音楽聞いてた。

マーケター西野

森岡さんは神戸大学の経営学部を卒業しているが、数学大好き。
計算で間違っている箇所は光って見えるそうだ。
そんな才能私も欲しかった!

アキ

マーケター西野

またアニメやゲームオタクだ。
テーマパークというエンターテイメント業界にいた頃は、情報収集と趣味を兼ねて何時間も漫画、アニメ、ゲームに打ち込んだそうだ。

マーケター西野

さて、そんな森岡毅さん。
USJの業績をV次回復させたは、よくマジックだと言われるが、森岡さんはこう返す。
マジックはマジックでも、魔法ではなく、タネも仕掛けもある手品の方だ。
(一体、どういう意味だろう?)

アキ

マーケター西野

ここからUSJマーケティングの手法を紹介していこう。

森岡毅さんのマーケティングの特徴とは何か?

マーケター西野

森岡毅さんのマーケティングの最大の特徴は、数学を駆使したデータ分析と需要予測だ。
数学マーケティングと呼ばれる理由で、重要な戦略立案は必ず数学的に裏付けをしている。

数学的なデータと需要分析

マーケター西野

マーケティングは売れる仕組みを作る事だが、どうしても人間なので自分の主観が入りがちだ。

「女性受けを狙うなら可愛いものが受けるはず」
「家族連れを増やすなら家族に人気のあるアニメが受けるはず」

なんとなく、合っている気がします。

アキ

マーケター西野

しかし主観マーケティングはすべきではない!

マーケター西野

主観マーケティングは企画の糸口としては確かに重要だが、ビジネスの意思決定には必ず数字の裏付けが必要だ。
自分が好きなコンテンツが実は世間ではあまり求められていないなんてことは良くある。
これは誰でもハマりがちな罠だ。

マーケター西野

では森岡流はどうか?
綿密な市場調査とシミュレーションをする。
データや証拠に基づいて、選択に穴がないかを分析する

マーケター西野

たとえば一年で集客ができていたのは秋で閑散期は3〜4月だった。
客を増やすならどう考えるべきだろうか?
閑散期にもっと集客できるようエネルギーを注ぐべきでは?

アキ

マーケター西野

普通はそう考える。
しかし、森岡さんが調査したところ、実際は10月に一番の伸び代がある事がわかった。
え、どうしてですか?

アキ

マーケター西野

理由は10月は夏のレジャーや冬のクリスマスなど、他に大きなイベントがなく、欲求不満を感じる人が多いからだった。

マーケター西野

USJが打った手は、ハロウィンのゾンビイベントだ。
スタッフ扮したゾンビに客を襲わせて叫ばせストレス発散!というコンセプト。
これが大受けした。
私もテレビで見ましたー!
怖いけど、行ったら絶対スッキリしそうです!

アキ

マーケター西野

そう。
データと証拠を使えば、必ず顧客の正しいニーズを見つけられる。

数字に熱を込める!情緒を捨てる合理化経営

マーケター西野

もうひとつ、森岡流の特徴は、徹底して数字によって戦略を立て、そこに一切の情緒を許さない

マーケター西野

マーケティングの基本だが、自分がやりたいことと客が求めていることは違う。
ビジネスでは常に顧客目線だ。

マーケター西野

USJは個性的な従業員が多く森岡さんもアニメやゲームが大好きだ…。
しかし、だからと言っていちファンとしての個人的な感情をビジネスに巻き込まない。

マーケター西野

趣味と情報収集を兼ねており、新企画のアイデアの糸口として使うことはあっても、決して個人的な想いだけで採用することはない。
感動的なコマーシャルやUSJの演出も、裏で作成している人間は綿密で合理的な調査を重ねた成果だ。
人を感動させるためには自分は冷静でなければならないんですね。

アキ

マーケター西野

そういう事。

マーケター西野

また、これまでどれほどエネルギーを注いできたプロジェクトも、芽が出ないと判れば泣く泣く切ることもある。
会社を勝たせるという一点だけに集中し、余計な情緒を排除する。
うーん、数学的な裏付けがある正しい決断だとしても、感情を抑えるのは大変そうです。

アキ

マーケター西野

もちろん痛いはずだ。
しかし考えてみてほしい。

マーケター西野

顧客目線や面白いコンテンツを作る、美味しいものを作る、という会社は山ほどある。
しかし、それらが必ずしも業績好調で儲かっているわけではない。
顧客目線はマーケティングでは最も重要な要素の一つだが、適正な価格づけや認知やコスト戦略などもできてこそ、初めて儲かる。

マーケター西野

「結局金の話か」と思われるかもしれない。
芸術やお金の絡まない話なら「相手の喜ぶ顔が見られれば金なんかいらない」で良いかもしれない。

マーケター西野

しかし、ビジネスは数字の世界。
従業員を雇用するのも、投資家に還元するのも、適度に儲けて客に良いサービスを提供し続けるにも、適正な利益が必要だ。

マーケター西野

利益のためには、価値を生みつつも…
数字に基づいた冷徹で合理的な意思決定が必要だ。
キレイごとでを言っているだけでは、自分も従業員も食べていけない。

マーケター西野

森岡さんも、多くの経営者も多分鬼でもないしサイコパスでもない。
厳しい決断をするには心が痛むが、会社を食わせて行くために嫌われ役も勝手でるし、葛藤しながらも旗振り役になったというわけだ。

マーケター西野

この2つが森岡流マーケティングの大きな特徴だ。
どうだろう、マーケティングは楽に会社を勝たす仕組みづくりだが、戦略を考えるのも実行するのも結構大変だ。
ただし、正しいことを正しく行った後は業績という目に見える報酬が入る。
マーケティングは大変ですが、みんなで勝つための価値ある仕事なんですね……。
見方が変わりました。

アキ

森岡毅流マーケティングがわかる著書、確率思考の戦略論

マーケター西野

もっと具体的に森岡さんのマーケティングの考え方が知りたいなら、著書「確率思考の戦略論−USJでも実証された数学マーケティングの力」(今西聖貴さんとの共著)がオススメだ。

マーケター西野

会社を率いる経営者の立場と、数理的な科学者としての立場、売れる仕組みを考えるマーケッターとしての立場で、それぞれの才能に恵まれている人は少ない。

マーケティングの3つの要素

マーケター西野

この本で書かれているマーケティングの考え方を少しだけ紹介しよう。

マーケター西野

売れる仕組みのためのドライバー(要素)には、プレファレンス(選好度)認知配荷しかない。
商品を売るための工夫はこの3つに集約される。

マーケター西野

マーケティング戦略で会社ができるのは、認知は広告や口コミ、SNSなどで広げる戦略が考えられる。

もし一度知れば迷わず買うような商品力があるなら、認知度アップに応じて売上も伸びる。
商品力も認知度もあるのに売れ行きが今ひとつなら、配荷(客が買いたい時に買える状態か)を改善すれば良いだろう。

プレファレンスを高めるのがマーケティングの最重要課題

マーケター西野

そしてプレファレンスは、一番重要で一番難しい。

マーケター西野

プレファレンスとは、要するに客の好みだ。
チョコレートなら、明治、ロッテ、グリコ、森永のどれが好きかという話だ。

マーケター西野

プレファレンスはブランド・エクイティー価格製品パフォーマンスの3つで構成される。
噛み砕いて言えば、客はブランドイメージと、値段と、製品の良し悪しでその商品が好きかどうかを判断している。

マーケター西野

そしてこのプレファレンスを高める事こそ最も重要だ。

いくら認知も配荷も良い状態であっても…。
つまり、認知度も高く、すぐに購入できるくらい店頭やECサイトに普及している商品であっても、好きじゃなきゃ買わない。

まず客が買いたいと思うチョコレートの候補に入る必要があり、その選択肢の中で少しでも他のものよりも魅力的である必要がある。
もしプレファレンスが高ければ、購入数が増え売上も増える。

言われてみれば私もそうかも知れません。
思い返してみれば、一番好きなものを一番買っているような気がします…。

アキ

マーケター西野

そう。
シンプルだがごまかしがきかない。

価格だけ下げれば良いわけではないし、製品の質をいくら高めても安泰ではない。

結局消費者がその商品に触れて総合的に判断して、好き、嫌いと判断する。
総合点で、このブランドはイケてると多くの人が思えばブランドエクイティーは高まり、プレファレンスも高まり売れる確率が上がる。

マーケター西野

このプレファレンスを高めるための具体的な戦略はUSJのケーススタディでふんだんに赤裸々に語られている。

マーケター西野

確率思考の戦略論は是非とも読んで欲しい。
フィリップ・コトラー、ケロッグスクール経営大学院の教材、マイケルポーターの競争戦略論良いのだが、それ以来の鮮やかさだった。

マーケッター兼経営者の森岡さんのキャリア

マーケター西野

森岡毅さんがすごいのは、マーケティングの才能に留まらずビジネスパーソンとしての専門能力をいくつも備えていることだ。
  • 売れる仕組みを構築したマーケッター
  • 数理的な需要予測のアプローチができる科学者
  • 経営者(最高マーケティング執行者)兼、マーケティング本部長としてのマネジメント力
  • わかりやすく面白いベストセラー本作家

マーケター西野

どれかひとつの才能で素晴らしい力を発揮できる人材はたくさんいるのを知っているが、普通は得手不得手があるもので、どれもを兼ね備えている人はあまり見かけない。

マーケター西野

そしてUSJを再建したあとは…
パートナーと株式会社刀を立ち上げて森岡流マーケティングメソッドを展開しようといる。

マーケター西野

つくづく、マーケティングはアートではなく、サイエンスだと感じる。
つまり明確で具体的なメソッドがあり、誰でも再現可能。

そして「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門」では、独自のキャリア論を展開している。

USJ大ヒット仕掛け人の就活論 「会社と結婚するな」
ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)の運営会社ユー・エス・ジェイの森岡毅執行役員(43)は、企業の戦略を考える「マーケター」として、映画「ハリー・ポッター」がテーマのエリアなどを手がけ入園者数をV字回復させた仕掛け人です。就活生に「会社と結婚するな。職能(スキル)を磨ける場所へ行け」と熱いエールを送ってくれました。
朝日新聞 2016年7月3日

マーケター西野

実務で成功した立場で、なおかつわかりやすい形で世に広く示してくれるのは日本の産業にとって財産としか言いようがない。
すごい、西野さんいつになくべた褒め……

アキ

なぜ私は森岡毅さんを紹介するのか?

マーケター西野

俺のようなしがないWEB屋であっても、マーケティングには大人がそこそこ時間もあり豊かに食っていけるだけの余裕を生み出す力がある。
マーケティングのロジックと数字アプローチは非常に重要で、USJの事例でもP&Gの事例でも明らかだ。

マーケター西野

しかしながら、日本ではマーケティングの正しい理解が進んでいない。
う、耳が痛いです…。

アキ

マーケター西野

がむしゃらに頑張れば報われるわけではないし、物事には特別な意味なんかない。
消費者は欲求に従って購買の決断をしていて、市場は消費者のプレファレンスを映す装置だ。
市場の構造を理解して、数字に基づいて正しい戦略を立てれば、ビジネスで勝つ可能性は飛躍的に伸びる。

マーケター西野

「勝つべくして勝つ」は魔法ではなく、タネがある。
森岡さんは今、わかりやすくマーケティングの威力を伝えようとしてくれている伝道者なのだと思う。
ビジネスでの勝負でも、キャリアを考える上でも、重要なキーマンだと思うので紹介したわけだ。
西野さん、熱い想い伝わりました。
森岡毅さんはビジネスパーソンの戦略とキャリアどちらの点からとても考えさせられる方ですね。

アキ

知られて嬉しかったです。
(もっと勉強しなきゃ!)
西野さん、ありがとうございました!

アキ

 

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アキ

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